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Si hasta el Marketing entra en la Guerrilla…

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Hace algunos años escuché una definición de “publicidad” que me agradó por simple y atinada. Publicidad: técnica humana para convencer a la gente de comprar productos que no necesita. Tras darle vueltas a esta frasecilla, me había convencido de que la mercadotecnia y todo el alboroto que conlleva (consumismo, alteración del concepto de belleza, contaminación visual y demás consecuencias negativas) podían asociarse sólo con aquello que está mal en nuestra sociedad. Personalmente, suelo posicionarme en contra de todo esto. Sin embargo, como la mayoría de las cosas en este mundo, pueden tener su lado útil y hasta loable sabiéndolo aplicar. A esto se han dedicado varias campañas valiéndose del llamado “marketing de guerrilla”.

Esta técnica de mercado puede entenderse, según el sitio CreativeGuerrillaMarketing, como una “estrategia de publicidad enfocada en técnicas poco convencionales de bajo costo que maximizan resultados. El marketing de guerrilla consiste en tomar al consumidor por sorpresa, hacer una impresión indeleble y crear gran cantidad de ruido social. Apunta a sacudir al consumidor a un nivel más personal y memorable.” Según WiseGeek pretende “ganar exposición siendo inusual, y atraer buzz mediático y discusión durante el trayecto.”

Esculturas poco convencionales en lugares inesperados, imágenes gigantes cuyo mensaje interactúa con los peatones, o anuncios que ofrecen una perspectiva distinta y se quedan grabados en la mente todo el día son algunas modalidades del marketing de guerrilla. Como explica Jimena Padilla, “no está hecho para persuadir, sino para posicionamiento, para estar presente en la mente del consumidor.”

Claramente el interés tras este “marketing de guerrilla” es estratégico, pero el concepto mismo sugiere potencial más allá de la publicidad y las ventas: para dirigirse a causas sociales. Hay que admitir que, sea cual sea su objetivo, las campañas del marketing de guerrilla son originales, efectivas e impresionantes (como las encontradas aquí). Sin embargo, la “magia” sucede cuando estas técnicas son utilizadas con fines distintos al lucro y promoción de marcas famosas.

Un ejemplo bastante impactante fue una campaña lanzada por la agencia Walker Werbeagentur Zurich para Amnistía Internacional en las calles de Suiza. En las paradas de los camiones en barrios tranquilos, se colocaron imágenes con tragedias humanas (padres cargando hijos heridos por bombas, mujeres torturadas, niños soldados, trabajadores forzados) en tamaño real, pero el fondo de la imagen da la ilusión de estar en esa misma calle y no en su contexto original. En la parte superior de cada imagen puede leerse “No está ocurriendo aquí, pero está ocurriendo ahora” (Véanse imágenes aquí). Esta campaña logró su objetivo: transmitir empatía hacia las personas que sufren estas situaciones y que bien podríamos ser nosotros.

Otra campaña, también impulsada por Amnistía Internacional en colaboración con Ebay.com, fue dirigida a la conciencia sobre trata de personas, la correctamente llamada “esclavitud moderna”. Mediante subastas en línea, 188 activistas “ofrecieron” mujeres a la venta, describiendo sus características como si fuesen un producto cualquiera. A simple vista, parecía que la foto de la mujer estaba ahí por error, pero cuando los compradores leían con más atención, comprendían el verdadero mensaje sobre la facilidad y descaro con que puede “venderse y comprarse” a un ser humano.

El activismo y la mercadotecnia se reconcilian en proyectos como estos promoviendo causas que vale la pena difundir. Así, la psicología de masas y estrategias de mercado pueden ir más allá de fomentar la competencia entre marcas de lujo y relacionar en la conciencia colectiva tal idea a su correspondiente logotipo. La publicidad representa un método verdaderamente eficiente para llamar nuestra atención a las realidades más incómodas y evadidas, que son también, quizá, las más urgentes.

Explorar las posibilidades fascinantes del marketing de guerrilla en sus aplicaciones para generar conciencia es una oportunidad para sacar algo muy positivo de una herramienta tan popular y eficaz cuyos objetivos tradicionales son el mero beneficio económico. Como en los ejemplos que he descrito aquí, hay manera de adaptar las virtudes de nuestras herramientas a fines más trascendentes de lo que acostumbramos ver día a día en anuncios y espectaculares. Lo que digo es que desde cualquier ámbito en que una persona se ocupe, puede contribuirse hacia la construcción de una sociedad más solidaria.

No pretendo convencerlos de vivir bajo constante estrés y amargura recordando lo negativo de las condiciones de vida de la mitad de la población mundial. Pero sí se trata de no ser indiferentes. La sociedad civil y cada uno de nosotros tiene voz y voto respecto a lo que pasa en nuestro mundo, pero este poder necesita ejercerse para funcionar. No es utopía. Todo comienza con conciencia, con no ignorar los que pasa con el pretexto de que “no puede hacerse nada”. Los problemas han crecido a sus dimensiones actuales porque se les ha permitido. Pero es posible combatirlos si hasta el marketing entra en la guerrilla.

 
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Publicado por en 04/13/2014 en Acoso laboral

 

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